原创丨作者：罗超今年的双11竞争十分激烈，整体节奏比往年来得更早一些。天猫淘宝、京东、拼多多、抖音电商、快手电商均已公布双11战略，最早的已于10月20日启动现货销售。数码家电是双11的核心类目，头部数码家电厂商无不将双11当成关键战场，就连苹果也在增长压力下官方参与进来。今年双11前夕，罗超Pro发现数码家电厂商除了跟往年一样密集发新品外，还纷纷做起了“外卖”。从9月到10月，华为Mate 60系列、iPhone 15系列、小米14系列、OPPO Find N3等重量级新机发布，头部企业都在确保双11有能打的产品。在确保“产品力”的同时，数码家电厂商们纷纷在改变渠道策略，不再以传统电商平台为核心阵地，而是全渠道布局，“多点开花”。在前几年探索直播带货后，今年双11华为们纷纷加码即时零售平台“做外卖”。8月29日华为不按常理出牌，搭载5G芯片的华为Mate 60 Pro“未发先售”截胡iPhone 15。9月25日，华为与美团闪购达成战略合作。自今年7月达成合作意向以来，双方已开启门店入驻、产品上翻、系统对接等筹备工作。截至合作时首批62城超1000家华为授权体验店已入驻美团，消费者可享受华为正品商品最快30分钟到家服务。华为秋季发布会的新品如华为FreeBuds Pro 3耳机、华为Watch GT4手表均支持在美团现货销售，最快半小时到家。随着华为的正式回归，苹果在今年再度迎来了强劲的对手。除了拥有“钛金属”的iPhone 15系列新品外，苹果也在加速渠道侧的升级步伐。iPhone 15系列新机发售时，苹果官网显示新机“不提供3小时送达服务”，但Apple经销商们却已在美团上经营多年，在2020年iPhone 12上市时就已入驻美团，现在美团闪购的 Apple 授权店一共有近5000家，覆盖全国321城。在9月22日当天，穿着黄色工装到店取货的美团骑手们被网友戏称为“新黄牛”。随着即时零售逐渐成为用户的生活方式，或许在不久后的将来，Apple Store官方也将全面进驻美团。

在即时零售平台上，不只是有华为与苹果的“针尖对麦芒”。早在2021年10月，小米就在试点“外卖”，到2022年5月全国276个城市的3600余家小米之家门店已全面进驻美团。此外，vivo、步步高、小天才等头部数码家电品牌在全国的数千家门店均已入驻美团闪购。越来越多的数码家电品牌在“做外卖”，且与头部即时零售平台的合作越来越深入。天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。数码家电品牌们不约而同地重视即时零售，还是看到了其中的增长机会与商业价值。

即时零售平台

迎来“双11”效应双11问世于2009年，天猫双11的GMV从第一年的5000万一路爬坡到2021年5403亿。当GMV实现超过1万倍增长的同时，双11成为了零售行业的共同节日，中国电商行业也走向了高度繁荣。培养用户网购习惯、提升商家经营水平、促进物流等基础设施完善，人工制造的“双11”形成了巨大的“拉动效应”。2022年双11，阿里、京东均不再高调公布GMV，双11也进入到新的阶段，在电商外的更多零售业态萌芽壮大，而2023年的最大看点，无疑将是即时零售。今年双11，美团闪购宣布将从10月24日起，联合超80万商家，通过20款核心爆品、16个超级品牌日、5个超级品类日，向消费者提供以数码家电、美妆日化、母婴玩具、宠物食品、日百服饰为核心的全品类商品优惠。随着美团闪购们在双11的加码，相似的“双11拉动效应”将在即时零售行业显现。1、培养用户习惯，让即时零售用户盘子“从大到巨大”。疫情三年，即时零售迎来了快速发展。因为客观原因出户不便的人们尝试“外卖一切到家”，结果发现了“用了就回不去”的全新购物体验。在外卖平台，越来越多商品买得到不说，最快30分钟的送达时效也让购物体验更好。在快节奏的时代，人们越来越抵触长时间等待，更害怕麻烦。即时零售作为更具确定性、安全感与获得感的生活方式，正在风靡开来。美团财报曾披露，在2021年时美团闪购年活跃买家已高达2.3亿人，算上其他中小平台当年即时零售用户规模已达3亿左右。3亿绝对值不小，但相较于10亿级的电商用户以及7亿级的外卖用户的盘子而言，即时零售用户规模依然有巨大的增长空间。长期来看，互联网原住民们终将全部成为即时零售用户，但在短期内要加速即时零售的普及，则离不开双11这样的“购物节”。随着美团闪购们加码双11，更多优质商家的供给、更大优惠补贴的推出，将直接让消费者养成或巩固即时零售消费习惯。相较于抖音这样的想做即时零售的外卖“门外汉”而言，美团闪购除了有强大的同城即时物流基础设施外，还有强大的用户基础，让一个习惯点餐的用户顺手买水果买百货，比说服一个用户看短视频的时候点外卖要容易得多。在今年二季度财报电话会议上美团CFO陈少晖曾表示，已有接近60%美团外卖用户转化为了美团闪购的用户，双11无疑会加速这一“转化率”。2、促进商家升级，让更多本地商家能做好即时零售经营。“双11”对于电商商家来说是一年一度的关键战役，很多品牌商家会提前半年筹备双11，围绕双11去规划产品矩阵、运营节奏乃至组织架构。在一年又一年地征战双11中，品牌商家们不断被逼着磨炼进步，逐步对电商经营变得游刃有余。同理，“双11”将促进更多本地商家去“做好外卖”，在这一过程锤炼即时零售相关的经营能力，再将其应用在常态化经营中。截至二季度末，美团闪购年活跃商家数量同比增长30%，越来越多商家在奔向即时零售平台。即时零售是进化出来的全新零售业态，是前些年的LBS、O2O、新零售等商业模式的集大成者。虽然即时零售本质属于电商，但跟传统电商又截然不同，商家要做好即时零售不能照搬电商的方法，必须要在产品、营销、渠道、经营、团队以及数字化能力等维度进行全面升级才行。在9月14日举行的“2023美团即时零售产业大会”上，美团副总裁、闪购业务部负责人肖昆曾公布“三年计划”，到2026年美团闪购上将诞生30000家日销过万门店、100个10亿品牌。面向商家美团闪购推出了7包括流量扶持、产品能力、经营模型、营销能力、数字化系统、城市团队在内的7大举措。对于所有本地商家来说，今年的“双11”将成为一堂即时零售“大课”。

3、加速产业壮大，让产业链利益相关者协同“大练兵”。即时零售产业链涉及到众多利益相关者，除了即时零售平台外还有本地商家、骑手。本地商家位于不同的商圈，背后还有着各自的供应链。双11，商家获得实实在在的增长，用户得到真实惠好体验的商品，骑手多送快送多赚钱，商圈盘活流量繁荣生意……在巨大的流量洪峰到来时，不同角色各取所需，互相磨合，深度协同，这样看，双11如同一个“练兵场”一样，在促进本地商业繁荣的同时，也将加速即时零售产业进一步壮大。即时零售当前所处的阶段，跟十年前的电商行业年差不多：已有一定的规模，但仍有巨大的增长空间。2021年时美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中就曾预测，未来五年即时零售行业市场规模将达1万亿。在“2023美团即时零售产业大会”上，王莆中透露预计到今年年底，即时零售行业规模将超5000亿——增速比预期的还要快。对所有品牌商与零售商来说，即时零售都具有巨大的洼地价值，对数码家电厂商来说，增长价值尤其重要。

为何数码家电厂商们

纷纷向外卖要增长？2023年，很多行业的日子都不好过，数码家电行业的日子尤其苦。Counterpoint Research最新数据显示，今年第三季度全球智能手机销量同比下降8%，创下十年来最差表现。除华为、荣耀、传音等少数品牌外，头部品牌全都录得下滑。家电行业境况也好不到哪里去，除了洗地机等新品类逆势增长外，电视，冰、洗、空等白电，厨房小家电等主流品类要么下滑要么滞涨，来自国信证券的调研数据显示，前40周（截至10 月1 日）家电全品类线上、线下累计销额同比分别+1.2%/-0.5%，其中1-8 月分别为+2.6%/-0.6%，预计“9 月线下家电零售持续回暖，实现小幅增长；线上由于即将迎来双十一，销售相对平淡。”

日子不好过的数码家电行业，2023年业绩要扳回一局，就指着双11了。然而双11也卷得厉害，数码家电商品跟服装、美妆、食品、日用等品类不一样，产品更加标准，价格更加透明，利润更加微薄，很难靠“大甩卖”地价格让利去突围。数码家电品牌要在双11实现增长，还得重视新兴渠道的增量类场景，挖掘或激发用户需求，拓客卖货。2022年双11，就有许多先知先觉的数码家电商家加码即时零售且战绩卓著。当时美团闪购上参与双11活动的数码3C门店数量同比2021年增长了2倍，美团数码3C品类外卖订单销售额同比增长了13倍，其中手机品类销量增长13倍、电脑品类销量增长73倍。越来越多的数码3C品牌将即时零售平台当双11主战场之一，在对外发布的双11战报中都会强调即时零售带来的增长。今年双11，以美团闪购为代表的平台们加码双11倾注更多资源，数码家电品牌商或者零售商要“抓住最后的增长机会”让2023年可以完美收官，显然无法忽视即时零售渠道。对任何企业来说，双11都只是一个增长的重要节点而不是结束。今天的双11的主旋律是高质量增长，很少有商家会再像往年一样“靠双11吃一年”了。数码家电厂商们也不只是在双11才会重视即时零售，它们正在将即时零售平台当成核心渠道展开常态化经营，原因在于：1、即时零售已成为日益普及的生活方式，对数码家电企业意味着确定性的生意机会。2021年美团闪购活跃买家数就已达到2.3亿人，今年七夕订单超过1300万。过去四个季度其GMV规模达1750亿，预计到2026年将超4000亿。放眼行业，在传统电商平台外已经没有几个GMV千亿级的平台了。

就数码家电品类而言，即时零售平台除了可以满足忘带、急用等“紧急”需求外，也可满足买新机、买家电、买礼物这样的常态化需求。就整个电商行业而言，“多平台趋势”已势不可挡——美国很多消费者习惯用独立站App购物，中国用户也在逐步习惯在“猫拼狗”外的平台随时购物。即时零售平台除了可能是全网最低价外，尤为不可替代的价值在于“快”，且传统电商平台强调的“多快好省”全都不落下。用美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中的话说，“即时零售已成为一种高确定性的生活方式，在NOW时代，用户的即时需求正通过即时配送得到即时满足，由此带来高确定性和高安全感，从而带来更多即时需求，并成为生活方式。”对商家来说，“哪里有用户需求，就将生意做到哪里。”数码家电厂商不可能会忽视眼前的生意机会。2、即时零售是线下商圈零售的“全村希望”。电商与线下零售之间是“此消彼长”的竞争关系。在电商高度繁荣的同时，线下零售经历了巨大的冲击，甚至一度出现了大萧条的气象——商场超市被电商平台取代，门店被网上商家取代，店员导购的工作被薇娅们取代。然而，线下的价值却不可替代，因为人们终究需要出门需要相聚需要体验，线下门店一直有存在的理由。线下门店要活得更好，就必须转型升级，拥抱即时零售这一全新业态是一条出路。即时零售与线下零售不是互相替代的关系，相反，即时零售依赖线下零售，也服务线下零售，它可以助力门店扩大经营半径、延长经营时间、拓宽经营品类。对于数码家电行业的品牌商和零售商来说，当前的线下零售业态被线上冲击是巨大的且影响正在持续，部分门店甚至已是“门可罗雀”。即时零售的到来，无异于雪中送炭，它不只是让门店有确定性的订单增长，也可实现线上线下、到店到家的联动，增加店铺人气和提高经营能力。2022年10月21日，美团和苏宁易购达成战略合作，在后来的双11部分门店的手机订单有30%左右来自“外卖”，双11期间和美团合作促销后，线下门店也变得更热闹。3、即时零售是电商渠道的有效补充。数码家电品牌有的善于做电商，如小米、奥克斯等品牌；有的善于做线下，如OV、格力等；当然也有线下与线上均不偏科的品牌，如华为、美的、海尔、TCL。然而当前所有数码家电品牌的线上增长都面临着增长难的局面，原因在于：电商流量红利已消失，随着电商用户规模到顶，流量成本攀升，品牌的线上生意也变得越来越难做。很多品牌视图回归线下挖掘增量，包括曾经倚重电商的品牌——比如2021年小米之家的第10000家店深圳欢乐海岸店就已正式开业。当品牌回归线下求增长时，不能只是开设更多门店，而是要开设适合新时代的全新一代门店。即时零售兼具线下的场景/服务/体验优势，和线上的效率/成本/规模优势，是电商渠道的有效补充，是连接线下与线上场景的关键，因而得到越来越多品牌的倚重。

数码家电品牌们

渠道战略该变了！就在苹果、华为们纷纷加码即时零售时，作为传统数码家电线下渠道代表的国美等，正遇到发展困难。10月17日，据第一财经记者报道，国美电器在广东的门店已全部关闭——广东曾是国美的大本营市场。成立于2003年的国美电器是昔日家电的渠道之王，其创始人黄光裕一度成为中国首富。

随着电商渠道的崛起，越来越多数码家电品牌将销售的重心转到网上，国美们首当其冲，虽然它们也曾有过一些电商化转型的尝试，但终究却未能改变潮水的方向。一叶落而知，传统的“卖场”式的数码家电零售业态正日渐式微。国美们的黯然退场并不代表线下不重要，对重体验、重服务的数码家电产品的销售而言，线下场景有着无法替代的价值：售前“看得见摸得着”的体验，售中“面对面”的交付以及售后“顾问式”的现场服务均能给用户带来线上难以媲美的体验。此外，现在越来越多的线下体验店围绕场景展开服务创新，比如苹果的Apple Store就突破了销售与服务的价值，成为了连接果粉与品牌的独特空间；再比如华为的门店直接提供问界等华为生态汽车的体验销售服务，成了新一代汽车销售业态。正因为此，我们看到，头部数码家电品牌不只是没有放弃线下，反而愈发重视线下。OPPO、vivo在手机行业穿越从功能机到智能机的周期，很大程度上离不开穿透到全国乡镇的渠道网点以及经销网络。Apple Store、小米之家、华为体验店、戴森、大疆DJI以及欧瑞博等体验店越开越多，正是因为品牌对“面对面”的不可替代价值有着充分的认知。

对数码家电品牌商与零售商来说，线下必须要做，而且必须要做好。现在看来，数码家电厂商的线下零售业态也要顺应零售业的变化而进化，所有门店都必须要入驻即时零售平台，且必须具备做好即时零售的综合能力。即时零售不只是带来增长，也将推动所有品牌商零售商们重塑门店的经营模式，扩大经营半径、延长经营时间、丰富销售品类、实现数字化管理，不断提升整体屏效。以终为始地看，对于数码家电品牌来说，即时零售不是选修课，而是必修课，做得好可以带动渠道变革拥抱新的消费浪潮，做不好甚至不去尝试则很可能会错失新一波（也可能是最后一波）零售红利。当然，即时零售平台要成为数码家电品牌的核心渠道不是一蹴而就的。京东们花了很多年才让消费者可在平台便捷地购买空调等大家电产品，这需要大件供应链物流的完善，家电安装服务的标准化等举措。当前，即时零售平台也在针对数码家电品类的特性，不断完善平台能力和创新平台服务。比如美团闪购就与Apple经销商深化合作，在iPhone 15新机销售期提供了预售、直播带货、分期免息、教育优惠等增值服务；再比如今年华为秋季全场景新品发布会，美团提供了直播服务，给华为带去销量前先贡献声量实现“品效销合一”。随着越来越多数码家电品牌入驻，未来即时零售平台还可推出类似于“以旧换新”、“先用后付”、“免费试用”、“以租代用”等等创新服务，通过发挥“即时送达”的优势给用户带来全新的购物体验，给品牌创造更多的生意机会。即时零售依然在发展的较早阶段，未来依然充满无限可能。

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